* Apontamento do P.A.I. – Porque esse assunto importa? Olhar para a voz do cliente não é só uma tarefa do marketing, é igualmente fundamental para formatar a melhor estratégia e a atingir as KPIs
O mundo mudou, isso é um fato. E o poder que antes estava na mão das marcas, agora, está com o cliente que pode decidir de qual canal comprar, qual marca consumir e em qual momento transitar pelas diversas opções disponíveis.
O consumidor contemporâneo aprendeu a mixar canais, trocar experiências com outros consumidores em comunidades próprias, usar sistemas de cuponagem, realizar multi-pesquisas, ajustar a frequência de compra e definir o que é mais vantagem para ele.
E isso trouxe um grande desafio para marcas: deixar de comunicar em massa e entregar experiências individualizadas e hiperpersonalizadas.
Segundo o relatório mais recente da Zendesk CX Trends, agora em 2026, consumidores brasileiros têm expectativas muito altas de personalização e atendimento contextualizado:
- 87% esperam experiências realmente personalizadas (e não pseudopersonalização)
- 82% ficam frustrados se precisam repetir informações durante o atendimento.
Esses números mostram que o cliente não tolera mais fricção e que a personalização não é um “plus”, e sim o novo requisito básico.
E como entregar isso na vida real?
No meu último estudo e curadoria de dados no Instituto Experiência do Cliente chamei isso de dualidade experiencial. Essa dualidade envolve experiências com algoritmos e experiências com o coração.
Vamos para prática:
Experiências de Marca com Algoritmos
É a personalização baseada em dados, contexto e comportamento. São experiências desenhadas e executadas por sistemas inteligentes, que utilizam dados de comportamento, histórico, preferências e contexto para antecipar necessidades, reduzir esforço e aumentar relevância.
Aqui, a personalização acontece antes do cliente pedir.
Do ponto de vista da gestão, dialoga com:
- Data-driven CX
- Machine Learning aplicado à jornada
- Economia comportamental
- Redução de atrito cognitivo
Um exemplo prático é a Drogasil que realiza ofertas personalizadas com base em histórico de compra, recorrência e perfil de saúde.
Outro exemplo muito bom e que praticamente todo brasileiro usa é a Netflix com a recomendação de filmes e séries baseada no que você assiste, no tempo que permanece e no que abandona. Ou seja, a Netflix não vende catálogo, vende curadoria personalizada.
E a Experiências de Marca com o Coração?
É a personalização humana, empática e relacional. São experiências construídas na interação humana, onde o cliente se sente ouvido, compreendido, respeitado e cuidado. Aqui, não se trata de dado, trata-se de vínculo emocional e oportunidade.
Esse tipo de experiência está diretamente conectado ao modelo OETE – Observar, Entender, Tratar e Encantar.
Vamos para um exemplo prático de atendimento consultivo de vendas com o OETE:
O vendedor:
- observa o comportamento do cliente
- entende o contexto de vida
- trata a necessidade real (não empurra produto)
- encanta com postura, cuidado e orientação
A Verdade Estratégica de 2026
Algoritmos:
- Antecipam necessidades
- Reduzem esforço
- Escalam experiência
- Trabalham dados
Coração:
- Criam vínculos
- Geram confiança
- Sustentam relacionamento
- Trabalham emoções
Esse ano, gerentes de marketing e experiência do cliente precisam pensar na personalização real, que é a combinação de Algoritmos + Coração.
Isso parece muito filosofal, mas, no fundo, é estratégia pura. Algoritmos tornam a experiência eficiente. O coração torna a experiência inesquecível.
Fonte: O Mundo do Marketing
Autor: Fernando Coelho – Diretor do Instituto Experiência do Cliente. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente. Autor dos Livros CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na prática e mais 4 obras. Diretor Consultivo de Experiência do Cliente. Doutorando em Gamificação pela Universidade de Coimbra. Professor de negócios na ESPM Rio e Instituto Navigare, Gestor Nacional de Marketing no Grupo Terra Zoo. Mentor e Treinador de Negócios como Mercedes Benz, Boticário, Grand Cru, Hotel Blue Tree e outras marcas.
